马蔚华：大数据时代国内银行金融品牌的创新

招商银行行长马蔚华致辞

   2012中国金融品牌论坛在北京举行，主题为“大数据时代的金融品牌创新”，腾讯财经和腾讯微博作为联合主办方对论坛进行全程直播。招商银行行长马蔚华在论坛上表示，品牌传播的创新，品牌创造在大数据时代是由网络化、数据化、碎片化、生活化、体系化等多种多样的形式。

以下为马蔚华发言实录：

    马蔚华：我们又相聚在北京，我们现在是第8届中国金融品牌论坛，刚才电视播了8次论坛的片段，引起我们对每届论坛的回忆，这个论坛应该是见证了中国金融业8年快速增长的历史，也见证了我们中国金融品牌不断形成发展、成熟的历程，我们今天辞旧迎新之际，再次相聚北京，我代表招商银行对各位表示欢迎，对长期以来各位对招商银行的支持表示感谢。

    刚才主持人章艳说，最近有一个非常时髦的词，叫做大数据。最近有一本时髦的书也叫《大数据》，之所以时髦因为它是一种趋势，因为它是一种热点。上个月我们招行举办了一个高管的培训班，专门把这个热门书的作者从美国请来，做了一个学习的辅导。后来又把这本书推荐给广东省主要领导，他又把这本书推荐给各级领导，应该说大数据成了当前非常热门的话题，也反应了我们这个时代对高科技发展，对社会经济发展的一种认可。书里有一句话，除了上帝没有不用数据说话。这反映了我们数据时代给社会带来深刻的冲击和影响，正如大数据所结识那样，通讯技术的全面发展，特别是存储数据成本大量降低。美国国会图书馆所有资料存储起来你只要花费99美元就可以了，所以他给我们数据时代，应用数据的技术，包括我们金融品牌的传播奠定了相当好的基础。

    历来认为银行业有IT的属性，通讯的每次变革都会带来银行业的变革。所以我觉得信息技术对于金融业，特别是银行来说就如同空气和水一样不能离开。那么历史上，通讯的变革也带来我们银行的变革，我们回忆一下，从当年我们票号，乔家大院那时候清算靠马车，后来了电报电话，后来有了互联网，到有了移动互联网，所以对我们金融影响是非常大。在大数据时代也给我们金融发展和金融品牌的创立和传播带来很多新的挑战，如果我们不能积极应对挑战，我们就会被这个时代抛弃，我经常用德鲁克这句话，“没有人能左右变化，只有走在变化的前头”。

    第一个是品牌战略的创新，这是新形势下，我们必须考虑的。因为在大数据时代，这个信息传播的方式、渠道，它的内容，它的速度都前所未有。特别是大数据时代，《大数据》这本书，他主张数据公开化，包括政府数据公开化，包括企业数据公开化，说话的社会，这些单位，这些数据越来越充分透明。过去我们靠信息的不对称来做品牌的营销，来做金融的发展我看现在不光金融，所有的行业都玩不转了。过去我们可以靠一个名人效应来让他们说，让那些不懂信息的人来知道。现在数据公开了，你没有什么可以瞒着人家的，所以我们尽量地要早一点，快一点，好一点。我联想到招商银行这些年品牌建设，特别是零售品牌建设。

马蔚华：大数据时代国内银行金融品牌的创新

    2012中国金融品牌论坛在北京举行，主题为“大数据时代的金融品牌创新”，腾讯财经和腾讯微博作为联合主办方对论坛进行全程直播。招商银行行长马蔚华在论坛上表示，品牌传播的创新，品牌创造在大数据时代是由网络化、数据化、碎片化、生活化、体系化等多种多样的形式。 

    第一个如何用信息来支撑品牌价值的提升。这个品牌的价值源于传播创新这样一种状况，金融品牌的创新离不开信息技术的支持。就这样一种关系，品牌离不开你金融创新，而金融的创新离不开信息技术的发展，这是一个位置的关系，所以我们必须把信息技术作为一种支撑。

    这么多年招行零售品牌应该借助于这种技术创立和发展。我们搞零售只有不到200多万，别人认为你搞零售是异想天开，但那个时候有互联网，我们借助于互联网，因为在互联网时代大家都是平等，不管大银行，老银行都是一样的，所以我们借助于互联网不管推出一卡通、私人银行、爱理财等等，我们最近又根据移动互联网这种发展推出了手机钱包两种模式。一个是HTC形式，一个是在手机上加信用卡的形式，上一周跟联通推出了这个深受社会的欢迎。信息技术的发展，金融的创新也随机带来了品牌的运作。我们搞小微企业，也是这样的，通过一卡通和网代E这样的产品，所以小微企业我们突飞猛进，而且700亿，而且也升了品牌价值。

    第二点品牌战略就是客户的细分，不同人有不同品牌的基础。比如高端客户，我们搞一些高端活动，高雅活动比如说郎朗的音乐会、塑造高端和高雅的艺术形象。光棍节支付宝190多亿交易额比去年翻一番，而我们这个信用卡当时是在巨大交易额面前表示他巨大的力量。年轻人我们也给了很多品牌，包括什么凡客卡、魔兽卡。大悦城网站跟他们合作，人人网获得几十万年轻人他们的欢迎。

    第三个精细的服务，这是一个准则，因为网络时代，客户的个性化、定制化必须要求你去精准的服务。精准服务他往往是能够改善品牌的体验。我前两天去台湾参加一个论坛，那天冯仑在欢迎晚宴上发言，讲了他在伦敦奥运会上一个事，和他夫人，要大额提现被拒绝了，一秒钟，我们信用卡电话中心打给他，你是不是冯先生，习惯标准考他三个数据，这三个数据确认他的身份，一秒钟之后能够支付了，他感到非常感动，对客户负责，细到精准。包括我要受信也要确定三个问题，就是确认你的安全。他一讲很多人觉得，这种品牌的宣传给我们做广告好多了。

    品牌传播的创新，品牌创造在大数据时代是多种多样的形式。首先是网络化，因为网络营销具有传统媒体不可比拟的，无穷想象空间和巨大的探索潜力。我们大胆地尝试、不断地把搜索引擎的营销，社会化网络的营销，网络视频互动的营销、即时通讯的营销、论坛营销和微博营销等等把它应用到品牌建设当中，和品牌的传播上，比如我们很早就开了官方微博，粉丝大约500万，应该是官方微博里还比较火的一个。

    比如我们小微企业，小微企业千家万户，我们根据客户搜索记录的时候，我们发营销的信息，获得40万的点击率，凭这个办理小微企业业务将近3万笔，这是网络化。

    特别是加入了和消费者互动的环节，我们微博可以和我们消费者，和我们品牌宣传的受众者给他互动，通过互动可以引起他的关注，所以这都是很好的渠道。

马蔚华：大数据时代国内银行金融品牌的创新

    2012中国金融品牌论坛在北京举行，主题为“大数据时代的金融品牌创新”，腾讯财经和腾讯微博作为联合主办方对论坛进行全程直播。招商银行行长马蔚华在论坛上表示，品牌传播的创新，品牌创造在大数据时代是由网络化、数据化、碎片化、生活化、体系化等多种多样的形式。 

    再一个生活化，现在大家对社会变革强烈呼吁，我们政治语言跟生活语言更相一致，这样我们政治语言被社会观众所接受。我们品牌也一样，品牌也不能高高在上，让品牌语言跟公众生活的语言相贴近，这样品牌就被大家深入人心，潜移默化的接受。老百姓喜闻乐见，经常用的词汇，被大家所接受。视频用了很多网络语言，年轻人很喜欢。我们爱理财浏览量达到35万人次，我们节假日，比如母亲节，我们策划了我和妈妈那些事，很普通，七夕节策划了一个小招和你表演，这些语言很生动，很贴近生活。

    再一个就是体系化，其实你各种传播渠道怎么一致统一起来，聚焦在一个时期，加大你品牌的穿透力，聚焦以后穿透。比如说我们25周年行庆的时候，围绕“因您而变”这四个字，这是招行的理念，包括金融论坛，青年就会、慈善演出、员工表彰，整合了电视、网络、杂志、报刊、户外媒体和新媒体这种立体交叉的网络体系，所以聚焦品牌，取得了比预想还多的效应，这是网络传播的创新。

    品牌管理创新，根据多样化媒介，一个是品牌管理的多样性，我们总行成立了一个品牌管理机构，同意协调。第二个品牌架构管理的完整性，所有的品牌都围绕“因您而变”这样子母相连，招行相应，起到整体的效应。品牌接触点的管理一致性，因为你接触点不能太散乱，一句话就是“因您而变”。葵花向太阳，以客户为中心。一个人就是郎朗，他以艺术形象表达我们“因您而变”因为他形象比较阳光，开朗。一致性能更加聚焦品牌的传递。卓越性，所有社会经济的发展，品牌越来越呈现它内在的专业性，我们总行也适应了这一点，组建了品牌管理队伍，虽然是企业也需要专业的管理，这是品牌管理的创新。

    品牌文化的创新，品牌是靠文化驱动的，品牌文化源于优秀的企业文化，我们这些年不管宣传葵花向阳的文化，品牌价值的文化，因为传播的渠道，传播的影响力，我们高度注意品牌的声誉风险，不断植入声誉风险，就是和媒体交朋友。所以当文化深入人心的时候，品牌的宣传传播就成为一种非常自然的，非常内在的发展态势。一个金融品牌，战略创新、管理创新、文化创新的内容。随着时代的发展，在品牌建设上我们还面临很多挑战，还有很多机遇。托夫勒在第三次浪潮中提说，“信息支撑第三次革命会掀起一场品牌创新的浪潮，这将势不可当把一个企业弄入一个激烈竞争当中，面对大浪潮，我们期待涌现出更具有国际竞争力，我们中国金融品牌。”谢谢。